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逼格經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何抓住消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)

導(dǎo)語(yǔ)：直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個(gè)上半年，各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。

一、消費(fèi)升級(jí)的狂歡

直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個(gè)上半年，各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。而在這些概念轟炸的背后，有一根暗線是異常清晰的：在經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬的當(dāng)下，原有的那一套互聯(lián)網(wǎng)生意的玩法已經(jīng)走不通了，屬于屌絲的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在翻篇，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點(diǎn)錢）的錢開始成為創(chuàng)業(yè)主旋律，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代到來(lái)了。

從供給端看，各種“高端、垂直、升級(jí)”的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點(diǎn)，各種高逼格、設(shè)計(jì)感、故事感和娛樂感凝聚一身，仿佛每一個(gè)都是某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。從渠道端看，網(wǎng)紅、直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)……以小紅書，網(wǎng)易考拉，YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺(tái)們正迅速成為“升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)”的營(yíng)銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個(gè)故事：你是不是中產(chǎn)？你要不要有不一樣的逼格？該消費(fèi)升級(jí)了！什么你看不懂為什么要為這事花錢，那一定是因?yàn)槟阆M(fèi)還沒升級(jí)！

消費(fèi)升級(jí)被神化了，仿佛成了所有糾結(jié)的傳統(tǒng)商家的救命稻草，成了無(wú)往而不利的營(yíng)銷神器。消費(fèi)升級(jí)又被妖魔化了，不懂消費(fèi)升級(jí)的人仿佛就會(huì)落伍于時(shí)代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費(fèi)升級(jí)的商家更似乎會(huì)錯(cuò)失整個(gè)新時(shí)代和新消費(fèi)人群。旅游就去南極吧，穿衣要對(duì)標(biāo)歐美中產(chǎn)，買個(gè)二次元周邊花了頭十萬(wàn)……在大家的心中，消費(fèi)升級(jí)人群成了一個(gè)為了品質(zhì)個(gè)性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性，做出各種匪夷所思的消費(fèi)決策。

消費(fèi)升級(jí)究竟是人一有錢就變傻，還是為了個(gè)性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠(yuǎn)離基層百姓的投資人們的yy？商業(yè)最終還是要回歸常識(shí)，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我們的創(chuàng)業(yè)者該如何把握這一波趨勢(shì)，找到自己的機(jī)會(huì)呢？在此，菜狗作為升級(jí)升得不太成功的個(gè)體，來(lái)談幾點(diǎn)淺見，請(qǐng)各位高逼格人士勿拍不黑。

二、賺錢的邏輯沒有變

這是一個(gè)呼喚遠(yuǎn)離故事情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代，那么最喜歡對(duì)消費(fèi)者講故事的消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目們，最本質(zhì)的賺錢邏輯又是什么呢？在知乎上，青山資本的孔萌說(shuō)，這一切必須回歸到盈利公式上，這個(gè)公式就是（（客單價(jià)＊毛利率－履約成本）＊復(fù)購(gòu)次數(shù)－獲客成本）＊付費(fèi)用戶量。

在過(guò)去的時(shí)代里，我們的消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”和普遍認(rèn)同的“頭部品牌”，而電商們則多利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量和成本優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)：大規(guī)模的人流（即便其中只有少數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者）和低價(jià)甚至免費(fèi)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)。那么在消費(fèi)升級(jí)的背景下，這個(gè)生意的核心改變應(yīng)該是：

1、從強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)，人可以不必多，但轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高，復(fù)購(gòu)次數(shù)更多，不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補(bǔ)貼就作鳥獸散的“屌絲”。

2、從強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求高溢價(jià)（毛利率），我就是賣得很貴，價(jià)格本身就是對(duì)人群的區(qū)分，我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。

在這個(gè)新的核心下，消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)者們的核心訴求也就變成：

1、如何獲取更精準(zhǔn)的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費(fèi)人群？

2、如何提升流量的粘性和頻率，培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度，搶占他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？

3、如何獲得較高的轉(zhuǎn)化率，并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價(jià)，讓消費(fèi)者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來(lái)的價(jià)錢”買單？

4、如何獲得較好的復(fù)購(gòu)，而不是只作為一個(gè)單品爆款火一把就死？

這是一個(gè)個(gè)性逼格培養(yǎng)粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時(shí)代。精準(zhǔn)流量的紅利怎么來(lái)？高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)怎么來(lái)？商品的溢價(jià)怎么來(lái)？這三個(gè)核心問題可以回答了，消費(fèi)升級(jí)的生意才真的從理念意淫變成現(xiàn)實(shí)可行。這就好像今天我賣一款專門針對(duì)家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手辦（隨便舉例不要噴啊），我怎么找到對(duì)這個(gè)手辦發(fā)瘋的人群，我用什么辦法一直和他們保持連接，我怎樣能夠賣得特別貴（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本），但是他們依然心甘情愿地買單，還心滿意足地成為回頭客？

畢竟，消費(fèi)升級(jí)不是你說(shuō)有個(gè)性就有個(gè)性的，得有消費(fèi)者愿意為你的說(shuō)辭和設(shè)計(jì)買單。而且這個(gè)買單不是一下子銷量很好就能說(shuō)明問題的，得有復(fù)購(gòu)，他們一直肯花錢，才說(shuō)明真正打心眼里認(rèn)同了你的逼格個(gè)性。

三、什么在改變？

很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下、屌絲免費(fèi)，怎么到了今年就忽然冒出個(gè)消費(fèi)升級(jí)呢？難道就是因?yàn)橘Y本寒冬了，機(jī)構(gòu)不愿意再燒錢買單，開始追求轉(zhuǎn)化和利潤(rùn)了？事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)的提出是因?yàn)榄h(huán)境本身發(fā)生了巨變，具體有四：

1、消費(fèi)人群正在改變，中產(chǎn)階級(jí)開始崛起，80、90后人群開始成為消費(fèi)主力軍。據(jù)說(shuō)中國(guó)即將有2億中產(chǎn)人群，你相信嗎？是不是感覺自己拖后腿或者“被中產(chǎn)”了，明明活得很苦逼??？不論是統(tǒng)計(jì)口徑作怪還是文字游戲使然，現(xiàn)在我們都相信中產(chǎn)階級(jí)人群在變多，特別是看起來(lái)有逼格的偽中產(chǎn)在史無(wú)前例地增多。

2、長(zhǎng)尾理論開始生效。根據(jù)克里斯.安德森的說(shuō)法，當(dāng)商品生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售成本足夠低，市場(chǎng)就開始從傳統(tǒng)的“頭部”轉(zhuǎn)向看似極低的長(zhǎng)尾甚至非標(biāo)領(lǐng)域（說(shuō)的是整體份額）。簡(jiǎn)言之，過(guò)去我們都買大眾化的品牌，現(xiàn)在我們更可能買小眾的、符合自己個(gè)性調(diào)性的東西。這一變化十年前已經(jīng)在美國(guó)發(fā)生，那么現(xiàn)在是時(shí)候在中國(guó)出現(xiàn)了，具備個(gè)性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環(huán)節(jié)分包的電商平臺(tái)們，正把各種“連接成本”史無(wú)前例地削低，看起來(lái)?xiàng)l件成熟了。

3、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)。按照這個(gè)說(shuō)法，經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)反而開始上行，人們的消費(fèi)欲望史無(wú)前例地增強(qiáng)。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)不可避免的“新常態(tài)”，人們更愿意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來(lái)已經(jīng)遙遙無(wú)期了，還不如對(duì)自己好一點(diǎn)，花錢讓自己在人群中有點(diǎn)小特別呢。

4、信息渠道正在改變。過(guò)去我們常常嘲笑煤老板、暴發(fā)戶們的消費(fèi)品味，即便腰纏萬(wàn)貫、滿身名牌，仍然掩不住渾身上下散發(fā)出來(lái)的土氣，這其實(shí)就是一個(gè)信息問題，他們并不知道怎么樣的生活方式是有品味的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在迅速地消滅信息不對(duì)稱，你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書、什么值得買上看到各種逼格消費(fèi)指南，看到有錢人如何秀優(yōu)越；而互聯(lián)網(wǎng)在消滅一個(gè)個(gè)中心的同時(shí)，也在構(gòu)建著一個(gè)個(gè)屬于自己的中心，現(xiàn)在你想知道怎么讓自己更有逼格和輕奢，不必去淮海中路k11，只需要登錄上述的中產(chǎn)階級(jí)生活方式內(nèi)容電商平臺(tái)就可以了。

環(huán)境的四大巨變直接導(dǎo)致了消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)要素開始發(fā)生巨變：

1、購(gòu)買標(biāo)的改變了。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們的購(gòu)買主要都圍繞商品服務(wù)的功能體驗(yàn)和突出性價(jià)比，但是現(xiàn)在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗(yàn)極差的蘋果手表因?yàn)榧兘鸬谋韼Ь唾u出129000元的高價(jià)，這個(gè)坑爹的東西卻在中國(guó)搶售一空，試問購(gòu)買者真的是在買蘋果手表的功能體驗(yàn)嗎？羅胖起拍價(jià)2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價(jià)，老僵尸的《好好說(shuō)話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢，《李翔商業(yè)內(nèi)參》創(chuàng)造了令人艷羨的銷售奇跡，那么試問這些購(gòu)買者買的真正是內(nèi)容本身嗎（換句話說(shuō)他們真的會(huì)認(rèn)真看嗎）？直播平臺(tái)上土豪們一擲千金，還在讀大學(xué)的小盆友一個(gè)月送禮已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)，淘寶上的二次元周邊店轉(zhuǎn)眼賣出1500萬(wàn)的年銷售，二次元的愛好者們?yōu)橹苓叺幕ㄙM(fèi)很快達(dá)到頭十萬(wàn)，他們買的又是什么呢？

在《瘋傳》這本書里，“社交貨幣”的說(shuō)法被反復(fù)提及，在這些高溢價(jià)的商品中人們購(gòu)買的更多是功能體驗(yàn)之外的東西，是一種社交價(jià)值：

a、話題談資，買了這個(gè)東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無(wú)人機(jī)，立刻投來(lái)艷羨的目光、這是什么呀，然后你就可以開始好為人師的神吹。

b、個(gè)性表達(dá)，人家就是要買這種風(fēng)格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

c、情感興趣，我就是小清新，我買的每個(gè)東西都要小清新！我就喜歡海賊王，和海賊王有關(guān)的一切我都要買！

d、逼格標(biāo)簽，我也不知道這個(gè)東西哪里好，但是裝逼犯?jìng)兌颊f(shuō)他有逼格，而且是西方中產(chǎn)特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個(gè)牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質(zhì)不會(huì)錯(cuò)的！

總之，讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認(rèn)同的“階層身份象征”，是一種在人群中可以突出自己增強(qiáng)氣場(chǎng)的“社交優(yōu)勢(shì)”，仿佛只要買了這么個(gè)東西我就是中產(chǎn)階級(jí)了，就是與屌絲不一樣的了。

2、消費(fèi)者的核心訴求改變了。

購(gòu)買標(biāo)的的改變，映射的是消費(fèi)者核心訴求的變化。ok，現(xiàn)在有2億中產(chǎn)了，而迫切需要消費(fèi)升級(jí)的恰恰是中產(chǎn)階級(jí)的中下層、新晉人群和心智達(dá)標(biāo)但錢包并未達(dá)標(biāo)的偽中產(chǎn)們——好不容易有點(diǎn)小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個(gè)中產(chǎn)呢？如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質(zhì)呢？

他們的核心問題是，如何用最小的時(shí)間精力金錢投入，購(gòu)買到最多的身份逼格標(biāo)簽。這是一個(gè)品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個(gè)信息和信任的問題。簡(jiǎn)言之，有品味的消費(fèi)者不是錢更多，而是更會(huì)“聰明地消費(fèi)”，在有限的收入條件下通過(guò)可以信賴的消費(fèi)情報(bào)達(dá)到一個(gè)最優(yōu)。更加精致有優(yōu)越感的生活方式不是收入高了自然就來(lái)的，關(guān)鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個(gè)人都有選擇困難，關(guān)鍵在于你是否能獲得選擇的情報(bào)。

這依然是一個(gè)性價(jià)比的邏輯，只是更基于信息。

3、銷售方式改變了。

既然消費(fèi)升級(jí)的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標(biāo)人群“放心吧，買了我就是中產(chǎn)了，就是要買得貴，對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較才是屌絲”，那么銷售過(guò)程中最常用的借力就是：

a、內(nèi)容。只有通過(guò)持續(xù)地內(nèi)容傳遞和消費(fèi)，才能給消費(fèi)者洗腦??！

b、社交。光有內(nèi)容還不行，你講的這個(gè)故事還得人們普遍認(rèn)可，特別是目標(biāo)人群的意見領(lǐng)袖們認(rèn)可了，已經(jīng)開始在目標(biāo)人群中口口相傳了“買的人真的更會(huì)被大家贊賞羨慕哦”，這就需要社交的力量，這里的社交是廣義的social，社交網(wǎng)絡(luò)、主題社區(qū)、興趣社群都包含其中。

這兩點(diǎn)先略過(guò)，后頭再細(xì)說(shuō)。

四、升級(jí)的是什么？

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)化的過(guò)程，他不是一時(shí)心血來(lái)潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費(fèi)的各個(gè)方面都開始逐步地轉(zhuǎn)變。正是這樣的系統(tǒng)化變化趨勢(shì)帶來(lái)了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，過(guò)去不好賣的領(lǐng)域開始好賣了，而在好賣的領(lǐng)域內(nèi)后來(lái)者們本來(lái)被頭部品牌牢牢壓制，現(xiàn)在則通過(guò)講消費(fèi)升級(jí)的故事開始站穩(wěn)腳跟、逐步擴(kuò)大地盤了。

1、升級(jí)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)言之就是你把錢投入消費(fèi)的比例，和投入不同消費(fèi)領(lǐng)域的占比，再直白一點(diǎn)就是你愿意為什么花錢。過(guò)去，人們更多地把錢投入日?；A(chǔ)消費(fèi)品，吃喝是大頭，這就是我們常說(shuō)的“恩格爾系數(shù)較低”?，F(xiàn)在，人們開始把錢花到一些新的領(lǐng)域，文化娛樂、健身運(yùn)動(dòng)、出國(guó)旅游的占比越來(lái)越大，這種結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)升級(jí)的第一層。

2、升級(jí)的是消費(fèi)品類。消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變之后，更重要的是在消費(fèi)支出的每個(gè)領(lǐng)域里，你愿意選擇什么品類的商品和服務(wù)，這個(gè)品類通俗點(diǎn)說(shuō)就是“檔次”，而創(chuàng)業(yè)者們最核心的機(jī)會(huì)就在這里，就是想方設(shè)法幫助消費(fèi)者們重建品類邏輯，就是在人們針對(duì)這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)印象中切分出“新的心智區(qū)塊”。

這就好像我們過(guò)去買手機(jī)靠譜好用價(jià)格便宜就行，后來(lái)智能機(jī)（品類）出來(lái)了我們要追求3g信號(hào)和上網(wǎng)體驗(yàn)，再后來(lái)以蘋果為代表的高端智能機(jī)出現(xiàn)了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來(lái)，都會(huì)歷經(jīng)一次品類邏輯的洗腦。

過(guò)去是功能性住房，現(xiàn)在是改善性住房，而在Elab自由自宅這樣的平臺(tái)上，高端人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的選房，他們可以親手定制自己的住房，自由選擇最領(lǐng)先的設(shè)計(jì)元素，這是購(gòu)房消費(fèi)的品類升級(jí)。過(guò)去吃沙拉，現(xiàn)在要吃減肥沙拉，過(guò)去吃豆?jié){油條，現(xiàn)在要去桃園眷村享受LV一般精致的早餐。過(guò)去買衣服好看就行，現(xiàn)在得是歐風(fēng)美范，還不能是大路貨或?qū)沤z裝；過(guò)去買家具挑質(zhì)量好的，現(xiàn)在要智能家具；設(shè)計(jì)要性冷淡風(fēng)，LOGO不能太明顯，低調(diào)奢華有內(nèi)涵……總之，你只要能讓消費(fèi)者確信，他們花錢的某一領(lǐng)域有一個(gè)更高檔次、更有逼格和個(gè)性的品類，而你是這個(gè)品類的代表，把這個(gè)品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。

3、升級(jí)的是消費(fèi)邏輯。簡(jiǎn)言之就是消費(fèi)決策中的側(cè)重點(diǎn)和估價(jià)的方法。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化，這種側(cè)重往往會(huì)達(dá)到“一白遮千丑”的效果，對(duì)商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，重要的事情說(shuō)三遍！事實(shí)上，受過(guò)良好教育的中產(chǎn)群體，其消費(fèi)可能更加精明，依然是本著一個(gè)“性價(jià)比”的邏輯，只不過(guò)性和價(jià)的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

性的方面，過(guò)去更多是講產(chǎn)品的質(zhì)量性能、功能體驗(yàn)。而現(xiàn)在，人們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。

價(jià)的方面，過(guò)去更多是強(qiáng)調(diào)便宜優(yōu)惠。而現(xiàn)在，人們更注重的是限時(shí)限量特價(jià)定制帶來(lái)的稀缺感和占便宜的優(yōu)越感，是通過(guò)各種信息節(jié)省自己挑選商品的時(shí)間精力成本。而具體的價(jià)格，正如《無(wú)價(jià)》一書所言，人們永遠(yuǎn)無(wú)法判斷一個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)值，只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價(jià)格。你不需要知道LV或者愛馬仕的挎包為何賣那么貴，你只是知道，他們擺在那里、都是那么貴，這就是錨定。

利用新性價(jià)比邏輯的一個(gè)突出案例是網(wǎng)易嚴(yán)選，通過(guò)網(wǎng)易定制的背書確保商品品質(zhì)逼格對(duì)標(biāo)國(guó)外名牌，價(jià)格上卻擠掉國(guó)外品牌的各種溢價(jià)成本，從而形成消費(fèi)升級(jí)維度的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者更加“精明”地完成升級(jí)過(guò)程。

前段時(shí)間在知乎上看到馬柴對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解讀，不謀而合，特此致意。

五、關(guān)鍵的控制點(diǎn)，COSOCO

現(xiàn)在我們都知道了，消費(fèi)升級(jí)的核心是針對(duì)目標(biāo)人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢(mèng)空間》那樣在潛在客戶心中植入一個(gè)全新的消費(fèi)邏輯，這個(gè)邏輯將潛移默化不斷發(fā)酵，在他們以后的持續(xù)購(gòu)買中變成一種“不假思索的神經(jīng)回路”，并且?guī)退麄冊(cè)诤蛣e人聊天時(shí)創(chuàng)造一個(gè)逼格滿滿的談資。

這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統(tǒng)性的升級(jí)，往往需要三個(gè)玩家的共同參與：消費(fèi)新品牌的塑造者consume，內(nèi)容傳播的洗腦者content，目標(biāo)人群社交渠道的運(yùn)營(yíng)者social。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)可以被簡(jiǎn)稱為SOLOMO，那么消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我把它簡(jiǎn)稱為COSOCO。

1、消費(fèi)新品牌塑造者CO。

對(duì)于作為上游供給端的他們，最重要的問題便是“定位”。不管賣的是什么，你必須在茫茫人海中找準(zhǔn)你聚焦的人群，找好要在他們心中切分和占據(jù)的區(qū)塊。定位從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的口號(hào)，更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括，你必須充分理解這個(gè)人群的深層需求，深入把握這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產(chǎn)品特征，真正可以打響且自圓其說(shuō)的點(diǎn)是什么。

只有定位清楚了，內(nèi)容傳播和社交運(yùn)營(yíng)才有的放矢。那么接下來(lái)就是圍繞定位的“包裝”，就是如何根據(jù)目標(biāo)人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續(xù)深入地去植入這個(gè)定位。你要有你的故事，你要有你獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，你要有不一般的調(diào)性和態(tài)度，你要有人格化的象征，你要像社會(huì)傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構(gòu)成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋果吧，高端智能手機(jī)的逼格定位，喬幫主的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，充滿儀式感的發(fā)布會(huì)和搶購(gòu)，喬布斯的勵(lì)志故事，“改變世界”的意義感，無(wú)處不在的逼格設(shè)計(jì)……再比如三只松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動(dòng)漫風(fēng)格，人格化的品牌形象，“物超所值”成為談資的禮包贈(zèng)品，動(dòng)感賣萌的設(shè)計(jì)。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價(jià)，我貴我有理，就因?yàn)檫@個(gè)貴的點(diǎn)你才必須買，正因?yàn)檫@個(gè)貴的門檻你才好說(shuō)自己不是屌絲。

在定位和包裝的基礎(chǔ)上，商家要與客戶建立更深入的互動(dòng)和連接，以具備不斷“迭代調(diào)優(yōu)”的能力。小米通過(guò)打造“參與感”的米粉社群，讓用戶投入miui的升級(jí)構(gòu)建中；ZARA通過(guò)一線店長(zhǎng)的溝通監(jiān)測(cè)反饋，隨時(shí)推出最fashion的新品；豐田通過(guò)社區(qū)商務(wù)的構(gòu)建，建立把握不同地區(qū)消費(fèi)需求變化脈絡(luò)的快速生產(chǎn)線（引自包政《營(yíng)銷的本質(zhì)》）。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果與目標(biāo)人群不再是單向的銷售關(guān)系，而是變成更加雙向的互動(dòng)，甚至是一種更加深入的結(jié)盟關(guān)系——商家專門為目標(biāo)群體精心定制商品并迭代調(diào)優(yōu)，這樣為了中產(chǎn)特別建立的連接一旦形成，恐怕會(huì)有極高的歸屬。

2、內(nèi)容傳播的洗腦者CO。

品牌的塑造者們?cè)O(shè)計(jì)了最初的素材，這是故事的藍(lán)本，但這個(gè)時(shí)代有人比他們更會(huì)講故事，這些人深諳目標(biāo)人群的深層心理和語(yǔ)言習(xí)慣，懂得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙滲透，更知道如何把這個(gè)故事變著法子講給你的目標(biāo)聽——這些人就是內(nèi)容傳播的洗腦者，是品牌的布道師。盡管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力，總是想把內(nèi)容的活兒攬?jiān)谧约菏种?。但是畢竟這是一個(gè)分工合作的時(shí)代，專業(yè)的人做專業(yè)的事，與其自建一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，不如找準(zhǔn)你的PGC。

內(nèi)容傳播者的第一個(gè)能力是“分群”，他們通過(guò)垂直的內(nèi)容幫助商家獲得精準(zhǔn)的流量。試想，如果一個(gè)人對(duì)海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長(zhǎng)期海淘的目標(biāo)人群；一個(gè)人對(duì)二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會(huì)care周邊呢？一個(gè)人對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活文章只感到矯情惡心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內(nèi)容的第二個(gè)能力是建立與目標(biāo)人群的“日常連接”，因?yàn)閮?nèi)容本身就是一種精神消費(fèi)品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來(lái)，精準(zhǔn)獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營(yíng)銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調(diào)優(yōu)雅的，內(nèi)容就像是“書店和劇院”，是她們最愛去最常去的地方。

更關(guān)鍵的是，內(nèi)容傳播的核心能力是“洗腦轉(zhuǎn)化”，是通過(guò)各種辦法傳遞銷售信息、強(qiáng)化用戶信任，把你的故事植入進(jìn)去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態(tài)，做消費(fèi)知識(shí)的傳授者、消費(fèi)資訊情報(bào)的提供者、消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)者或者消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)者，這是我們?cè)谥?、什么值得買、各種評(píng)測(cè)視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當(dāng)然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；三是營(yíng)造各種高逼格的氛圍，不斷進(jìn)行心理暗示，直撩撥得用戶心癢癢的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說(shuō)》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運(yùn)營(yíng)者SO。

光會(huì)講故事還不行，還得讓目標(biāo)人群群體性地相信這個(gè)故事、自發(fā)地傳播你的故事，這就要靠social運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大力量。畢竟人是群體中的個(gè)人，難免受到社會(huì)環(huán)境的影響，如果只是一兩個(gè)人被你成功洗腦，他周圍買不起的人并不投來(lái)艷羨的目光、只是呵呵，那么這種沒有社交回饋的消費(fèi)熱情一定轉(zhuǎn)瞬即逝。social的作用是創(chuàng)造一個(gè)群體環(huán)境，不斷強(qiáng)化用戶心中的消費(fèi)認(rèn)同，social致力于讓一群人都認(rèn)同你的消費(fèi)理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。

社交的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“偶像示范”，他們是目標(biāo)人群的中心，是微博上的意見領(lǐng)袖，是app運(yùn)營(yíng)的kol，是十萬(wàn)加自媒體的創(chuàng)作者，是正在直播的網(wǎng)紅。很遺憾，不論互聯(lián)網(wǎng)人怎么鼓吹去中心化，中國(guó)人都是崇拜中心的，中產(chǎn)階級(jí)中下層或者偽中產(chǎn)們總是關(guān)注著中產(chǎn)甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。

社交的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“日常分享”。用戶買了你的東西，愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢，只有在這個(gè)曬的過(guò)程中，他得到了別人的關(guān)注和艷羨，優(yōu)越感得到滿足、對(duì)你的認(rèn)同才會(huì)更強(qiáng)；反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是這個(gè)曬的過(guò)程形成了自發(fā)的傳播，這就是口碑效應(yīng)。

社交的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“群體環(huán)境”，也就是常說(shuō)的社群。對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來(lái)了各種活動(dòng)和參與，最重要的是群體會(huì)成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費(fèi)認(rèn)同，這就好像置身羅胖的社群里，你會(huì)覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是“傳染”的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認(rèn)可可以成為最好的消費(fèi)動(dòng)力，而大家都買你不買的局面會(huì)帶來(lái)巨大的社交壓力，誰(shuí)想被孤立或者拋棄呢？

COSOCO并不遙遠(yuǎn)，以YHOUSE為例：它首先是升級(jí)消費(fèi)品的聚合器，從供給端去聚合高端品牌和商家，做線上的K11；其次，它的主題是“精選生活方式”，通過(guò)PGC的商品精選解決了中產(chǎn)用戶在美食玩樂學(xué)習(xí)提升方面的選擇焦慮，成為一本“逼格速成百科指南”；再次，它定位精英人群的俱樂部，聚合各個(gè)生活方式領(lǐng)域的KOL，美食、美酒、高爾夫、馬術(shù)、潛水、滑雪……這些意見領(lǐng)袖的日常分享成為一種方向標(biāo)，一次上海頂級(jí)的UV餐廳直播立即引發(fā)轟動(dòng)，而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費(fèi)精選到pgc到ugc，劍指新中產(chǎn)人群的專屬入口，這樣的例子在小紅書、禮物說(shuō)等平臺(tái)也可窺見端倪。

六、小特別的時(shí)代

不論你接受與否，一個(gè)滿懷個(gè)性與情懷的“逼格經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在到來(lái)，每個(gè)人都想通過(guò)全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造、讓自己變得更加精致、有一點(diǎn)“小特別”。對(duì)于想要裝逼卻依然苦逼的中產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，“有那么一點(diǎn)小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)、找準(zhǔn)定位、更會(huì)講新消費(fèi)人群愛聽的故事，這樣的后來(lái)者將在新一波紅利中獲利。

傳統(tǒng)的廣告渠道、一對(duì)一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個(gè)品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統(tǒng)主流商家的邏輯。如果你有心打造一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)品牌，一定不要沉溺在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，沉迷在“逼格品質(zhì)”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遺余力地越過(guò)傳統(tǒng)渠道的壁壘，與目標(biāo)人群建立更精準(zhǔn)深度的連接才是關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個(gè)世界首富認(rèn)為他的產(chǎn)品是最完美的只需要一個(gè)規(guī)格、產(chǎn)能就是王道，后來(lái)他一敗涂地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營(yíng)銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經(jīng)濟(jì)不能說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)同，復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

商家要賣貨，內(nèi)容生產(chǎn)者要吃飯，社交運(yùn)營(yíng)者要變現(xiàn)，COSOCO歷史性的聯(lián)姻已是大勢(shì)所趨，只有系統(tǒng)性的力量才能推動(dòng)升級(jí)的完成，而不只是火一把就死，這是未來(lái)十年的消費(fèi)邏輯。平臺(tái)型的大機(jī)會(huì)也正在這里，至今為止這種“聯(lián)姻”很多時(shí)候依然通過(guò)最原始的人力方式來(lái)完成，談判議價(jià)權(quán)因?yàn)槭治栈I碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對(duì)稱和不確定的風(fēng)險(xiǎn)。這是效率顯著需要提升的領(lǐng)域，如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)更加無(wú)縫對(duì)接，整個(gè)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)高效而自動(dòng)？從消費(fèi)升級(jí)定位代表的YHOUSE到淘寶的社區(qū)頻道，再到大眾點(diǎn)評(píng)的吃貨社區(qū)，我們能夠看到這樣一種趨勢(shì)，看到各個(gè)新老平臺(tái)的探索。未來(lái)會(huì)怎樣，值得期待。

這是一個(gè)沒有一點(diǎn)小特別就不敢出門的時(shí)代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎么升級(jí)？逼格雖好，可不要貪多哦！