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知識(shí)付費(fèi)中的喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué):為什么愛你才會(huì)為你花錢
發(fā)表日期:2017年03月17日導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于一個(gè)擁有50萬粉絲的職場(chǎng)類公眾號(hào)人氣作者,這次在2017年初的知識(shí)付費(fèi)嘗試,才是他真正深入了解讀者的開始。
文 / 糖總總
Spenser沒有想到,他按慣例每晚9點(diǎn)左右發(fā)出的一篇公眾號(hào)文章,可以讓他和團(tuán)隊(duì)在接下來的3天內(nèi),賣出超過200萬的寫作課。對(duì)于一個(gè)擁有50萬粉絲的職場(chǎng)類公眾號(hào)人氣作者,這次在2017年初的知識(shí)付費(fèi)嘗試,才是他真正深入了解讀者的開始。
然而整個(gè)過程中,讓他最意外的并不是課程收入。
為了做好線上影響力,他提前找到兩個(gè)微信大號(hào)幫忙助推,都是百萬級(jí)別并粘性很高的知識(shí)網(wǎng)紅。到了9點(diǎn)發(fā)文的當(dāng)口,他和團(tuán)隊(duì)都很緊張,準(zhǔn)備好另一波收費(fèi)的兵荒馬亂要開始了……現(xiàn)實(shí)是,流量進(jìn)來了,但幾乎沒有購(gòu)買率。兩個(gè)號(hào)都是這樣。
可為什么別人家的讀者,就不會(huì)對(duì)spenser有購(gòu)買欲望?
很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗麄冞€沒有喜歡上他。
喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué):你好,請(qǐng)給我上一份最好的偶像
羅輯思維3月8日的溝通會(huì),我在現(xiàn)場(chǎng),面對(duì)著穿著窄腳褲的羅振宇(微博),聽他說這一輪消費(fèi)升級(jí)的邏輯。我同意他說的,在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是 「人格躍遷」,用戶想要成為更好的人。
但是,這一輪知識(shí)服務(wù)業(yè)的興起,羅振宇所說的「教育、出版和傳媒行業(yè)的重塑」,迄今為止討論的,更多的都是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)分工的變化,尚未關(guān)注到用戶根本的付費(fèi)邏輯。
當(dāng)內(nèi)容本身成為貨,成為可以大眾消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)商品,就需要通過社會(huì)心理學(xué)來認(rèn)真審視消費(fèi)者被影響付費(fèi)的動(dòng)機(jī),背后究竟是什么觸發(fā)了消費(fèi)者行為。
知識(shí)網(wǎng)紅,本質(zhì)上是一種喜歡經(jīng)濟(jì),很多付費(fèi)用戶不是在買知識(shí),是在為喜歡的人格花錢。
喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)「Likeonomics」是社會(huì)心理學(xué)的概念,最初用來解釋很多商業(yè)、法律和人際關(guān)系中的行為機(jī)制。
原理很簡(jiǎn)單,即人們更容易受到自己喜歡的人的影響,由此觸發(fā)行動(dòng)。社會(huì)心理學(xué)意義上的喜歡,核心就是信任。不止是人際關(guān)系,其實(shí)這也是當(dāng)今一切商業(yè)交往的根基。
信任的程度高,人格加持的價(jià)值就高,價(jià)格就越貴。
傳統(tǒng)意義上的知識(shí)交付,在教育和出版行業(yè)多年的內(nèi)容付費(fèi),其實(shí)都是以人們階段性學(xué)習(xí)的需要為主展開的,具有鮮明的功利性,還不貴。
有人格加持的知識(shí),則像是有良好品牌溢價(jià)的奢侈品,定價(jià)可以一高再高。
2016下半年知識(shí)付費(fèi)大潮開始,出現(xiàn)了不少類似「付費(fèi)鴻溝」的案例。得到、知乎、分答、喜馬拉雅都上線了無數(shù)大咖專欄和講座,但即使是大咖和王牌之間的對(duì)比,有李笑來在得到上超過2500萬的最貴個(gè)人付費(fèi)專欄,也有用戶難以買賬的冷落門庭。
羅永浩在一塊聽聽做1小時(shí)的線上演講可以收入80多萬,開通微博問答17天賺了8萬多,創(chuàng)個(gè)人單場(chǎng)線上收入最高,都是錘粉這么多年補(bǔ)的票。我相信很多人不是來學(xué)他到底演講如何牛逼,而是來聽零距離聽龍哥說段子。
同樣是有關(guān)財(cái)富的知識(shí),諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·克魯格曼所著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》只要70塊不到,為什么李笑來的得到專欄《通往財(cái)富自由之路》可以定價(jià)到200?
很多年,李笑來在互聯(lián)網(wǎng)上寫作,和學(xué)生聊如何成長(zhǎng),大到如何看待自己和這個(gè)世界的關(guān)系,小到如何有效背托福單詞,影響了一代大學(xué)生的學(xué)習(xí),包括我。
他的書《把時(shí)間當(dāng)作朋友》,其實(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育內(nèi)容中,關(guān)于有效成長(zhǎng)的市場(chǎng)真空,滲透到很多人的心里,就像是一個(gè)暗號(hào),連接了千萬讀者。
這些人現(xiàn)在都成長(zhǎng)了,認(rèn)知和執(zhí)行能力經(jīng)過他的方法論系統(tǒng)升級(jí),消費(fèi)能力也強(qiáng)了,看到他的名字出現(xiàn),為什么不買來看看偶像最近在思考啥?這樣看來,13萬讀者每人付200,真的不多。
因?yàn)橄矚g你,所以會(huì)為你花錢,無論是你的電影、演唱會(huì),還是書和唱片,為什么不能是你直接生產(chǎn)的內(nèi)容?
如果李笑來和羅永浩是V,走的VGC模式,那么還有一種模式就是PGC,也就是得到上大多數(shù)專欄的專業(yè)生產(chǎn)模式。
比如從PGC的角度來看《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》,如果能讓保羅·克魯格曼親自授課,集齊所有看過他書的讀者,內(nèi)容、定價(jià)和操作方式就會(huì)有很大的想象空間。
這就是教育、傳媒、出版未來所構(gòu)成的知識(shí)服務(wù)業(yè)里,羅振宇所說帶給「知識(shí)產(chǎn)品家」的巨大機(jī)會(huì)。
知識(shí)、信任和連接:影響力人格的核心
喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)特別適合用來解釋當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
「網(wǎng)紅」即通過互聯(lián)網(wǎng)來紅,貌似是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新概念,但其實(shí)就是「一個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了很多人的喜歡」。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)劇烈旋轉(zhuǎn)的風(fēng)暴,它讓打車、閱讀、購(gòu)物還有約炮都變得更快的同時(shí),也給世界增加了諸多難以預(yù)測(cè)的不確定性,有時(shí)候一個(gè)「黑天鵝」足以顛覆一切。
面對(duì)較高程度的不確定性,人類的行為更加容易失去理性,更加容易跟風(fēng)和從眾,更加需要抓住一些東西,即使是盲目尋求偶像的指引。
這里的「偶像」,并不是普通意義上的明星鮮肉,而是三觀有引領(lǐng)作用的role model,他們相信一些事情,并且說到做到。
同時(shí)從心理學(xué)角度而言,我們傾向于喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點(diǎn)上、個(gè)性上、背景上,還是生活方式上與我們相似,都會(huì)使我們對(duì)他們產(chǎn)生好感。
「網(wǎng)紅」只是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式,在適合的平臺(tái),用適合的內(nèi)容方式,持續(xù)、真實(shí)、美好地向粉絲傳達(dá)了內(nèi)容和人格,找到了和自己相似的一部分人。
這往往是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,我們看到的紅,都是經(jīng)年累月的內(nèi)容輸出,本質(zhì)是人格和人格之間的精神交流,是一個(gè)積累認(rèn)同和信任的過程。就像真正有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不是針對(duì)眼前展開的,都是一個(gè)布局的過程,等待的都是一次關(guān)鍵性的引爆。
同時(shí),他們也在不斷通過內(nèi)容展示自己做到了,踐行就是最好說服 —— 因?yàn)樾袨槭侨藗冇脕砼袛嘈叛?、價(jià)值觀和態(tài)度的最主要依據(jù)。
在去中心化的時(shí)代,新的影響力人格讓自己成為了有人格加持的渠道,基于喜歡和信任,這個(gè)渠道里可以售賣任何商品。
從互聯(lián)網(wǎng)巨大的長(zhǎng)尾和用戶體量來看,找到與自己相似的人就夠,我有我的偶像,我不必為你的偶像買單。
但真正什么是有影響力的人格?
我曾經(jīng)做過一陣美女網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì),遇到的一個(gè)很大困境就是消耗快、賣不動(dòng)。反而圍繞知識(shí)KOL做的知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品,動(dòng)輒十萬百萬的銷售收入已經(jīng)不算稀奇,自己也一直在反省比較。
為什么說知識(shí)網(wǎng)紅反而最有可能紅的最久,賣的最好?美女最大的問題就是只是好看而已,憑借短期注意力消耗迅速紅迅速消失,來得快去的也快,其實(shí)不夠成真正心理意義上的喜歡。
知識(shí)網(wǎng)紅因?yàn)椴粩嘣诜e累信任貨幣,就不斷在積累影響力。知識(shí)的傳遞其實(shí)就是教育,教育不僅是信息選擇服務(wù)的優(yōu)質(zhì)形式,也是完成說服、建立信任和影響力的最好方式。
如果說胸大積累的是注意力,腦大積累的就是影響力。那賣的好的淘寶網(wǎng)紅怎么解釋?
哦你以為她們就只是胸大呢?
我一直很關(guān)注張大奕,她能夠作為如涵電商的流量擔(dān)當(dāng),絕不僅僅是靠臉。你們?nèi)タ纯此詫毜?,為每件衣服做的材質(zhì)、風(fēng)格、穿搭講解,去看在如涵紀(jì)錄片里談對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解……那才叫淘寶界的知識(shí)網(wǎng)紅。
更不用說圍繞她產(chǎn)生的內(nèi)容,極高質(zhì)量的生活照系列,就是穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)地展示了這些衣服在不同場(chǎng)景的穿著效果,結(jié)果就是信任效果指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。
信用消費(fèi)的時(shí)代,每個(gè)能夠塑造信任的內(nèi)容都意味著一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)——知識(shí)是購(gòu)買依據(jù),人格信用是入口。
喜歡與被喜歡:最好的愛,是雙向成長(zhǎng)
所以要討論的核心問題,不是如何讓更多人付費(fèi),而是如何才能讓更多人喜歡?
喜歡的前提是值得信任,繞回來,還是得提供真正的好內(nèi)容,讓基于知識(shí)的喜歡,和基于喜歡的學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)螺旋上升的過程。
因?yàn)閷W(xué)習(xí)才是剛需,成長(zhǎng)才是剛需,上學(xué)不就是為了希望和成長(zhǎng),之前白花了這么多錢,不就是因?yàn)檫€沒買到。
可現(xiàn)在市場(chǎng)上的問題就是,大家都在講雞湯,沒人真正講行動(dòng)。大多數(shù)是知識(shí)的搬運(yùn)工,少數(shù)真正在創(chuàng)造別人沒說過的知識(shí)和見解,如何讓人信服?
這就是為什么人和人被喜歡的程度不一樣,因?yàn)橹R(shí)傳播者本身見識(shí)的深度和廣度就不一樣,而且大多數(shù)還在抖機(jī)靈賺快錢。
這就決定了每個(gè)人能夠承擔(dān)喜歡的能耐也完全不同,讓幾十萬人喜歡不代表可以讓幾百萬人都喜歡,不是每一個(gè)男演員都能像黃渤那樣成為國(guó)民偶像,也可能有一天偶像們都像鄭爽一樣有了千萬級(jí)別的粉絲,就開始hold不住要罵人。
我也問過李笑來,怎么才能做一個(gè)討人喜歡的人。他說,要得到信任其實(shí)就是得靠譜,reliable,讓人覺得靠譜就是做一個(gè)可預(yù)測(cè)的人,predictable。
你得深耕在自己的領(lǐng)域,提供持續(xù)、穩(wěn)定、可預(yù)期的價(jià)值,在充滿不確定性的世界里,給你的讀者提供一些確定性。
黃有璨常常掛在嘴邊的那句話寫在這里很合適:
什么曾經(jīng)拯救過你,你最好就試著用它來拯救這個(gè)世界。
像李笑來說的,做一顆雙向生長(zhǎng)的大樹,不僅向上野蠻生長(zhǎng),也向下讓根深深扎進(jìn)土里,根深才能葉茂。
這也可能是未來世界里,我們得以安心生存的唯一方式。